por Steve Rayson

Por que você clicou para ver este artigo? Por que algumas pessoas vão compartilhar esse artigo sem sequer ler?

O elemento mais importante deste post pode não ser as 4 semanas que passei pesquisando dados ou os dias que levei para escrever as análises ou decidir sobre as tabelas e gráficos. O elemento mais importante é, provavelmente, a manchete. O título irá determinar o número de pessoas que irão clicar para ler a publicação e o número de pessoas que irão compartilhá-lo, muitos ao menos lê-lo.

Isso não é novidade, todos nós sabemos sobre a importância das manchetes. No entanto, existe uma fórmula para torna-las virais? Existem palavras ou frases nos títulos que particularmente fazem os artigos serem compartilhados? Durante o mês passado, eu tenho pesquisado as manchetes dos posts mais compartilhados em nosso banco de dados da BuzzSumo. Neste post eu irei expor meus resultados, incluindo:

  • Os elementos comuns de títulos virais
  • As top manchetes que utilizaram trigramas (frases de três palavras) compartilhadas no Facebook e Twitter
  • As palavras mais poderosas utilizadas em títulos e como estas variam entre as diferentes redes
  • Oito maneiras de criar seu próprio título viral

Elementos comuns de títulos virais

O primeiro aspecto que eu revi foram os elementos estruturais comuns das manchetes. Em uma análise anterior dos posts mais virais de 2015, identifiquei uma série de elementos comuns nos títulos virais. São estas descritas na tabela abaixo:

COMO ESCREVER TÍTULOS VIRAIS

Quando eu comecei a rever as manchetes de publicações virais, descobri que esses elementos surgem frequentemente nos títulos. Descobri que é comum incluir três, quatro e, muitas vezes todos esses cinco elementos em um título. Eles serão familiares para qualquer pessoa que tenha buscado por artigos mais compartilhados no BuzzSumo.

Aqui está um exemplo de manchete da BuzzFeed que recebeu mais de 650.000 compartilhamentos e 2,6 milhões de visualizações.

COMO ESCREVER TÍTULOS VIRAIS

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Eu poderia ter escolhido centenas de manchetes semelhantes, mas isso é característico e imediatamente reconhecível. Pode parecer um simples Listicle (artigos feitos com listas) à primeira vista, e todos nós sabemos que as postagens de lista têm um bom desempenho. No entanto, se quebrar este título em pedaços, podemos ver que ela contém todos os cinco elementos comuns às postagens virais.

Como Escrever Títulos Virais: Nova Pesquisa da BuzzSumo

O formato é uma lista de artigos. A palavra emocional usada é ‘incrível’ que, como veremos a seguir, funciona incrivelmente bem no Facebook. O título deixa claro que o tipo de conteúdo é gráfico, poderia igualmente ser imagens, fatos, dicas ou indicações.

O título tem uma promessa clara, estes gráficos irão aprimorar seu conhecimento em panificação. O tema é “cozinhar” e tem sido muito popular recentemente, e não somente no Reino Unido, com o sucesso de programas de TV como o “Bake Off”. Assim, podemos entender como esta manchete foi embalada com todos os nossos cinco elementos virais.

Quanto mais eu pesquisava publicações virais, mais me deparava com esta estrutura de títulos por várias e várias vezes. Não tenho a certeza se isto é algo natural por parte de escritores e editores, ou se funciona com base em feedback e em pesquisas. O BuzzFeed é bem conhecido por publicações de testes A / B de múltiplos títulos. Pode ser que esta estrutura de títulos supere outras de forma simples.

Dados de uma pesquisa anterior, publicado em Moz identificou estruturas de títulos similares e o quão bem elas funcionam, por exemplo, um artigo mencionado “30 maneiras de tornar os chás mais agradáveis”. O artigo sugere que este título funciona porque há não há ambiguidade, eles são muito claros sobre o que o artigo vai entregar e os potenciais benefícios. A conclusão foi “seja tão explícito quanto for possível sobre o que o seu conteúdo vai ou não fazer”.

Penso que este é um bom conselho, a vida é curta e o leitor quer saber o que eles vão ganhar clicando em um post ou compartilhando com os amigos. No entanto, em nossa análise, descobrimos que determinadas palavras superlativas, tipos de conteúdo, tópicos e frases tem melhor desempenho do que outras. Assim, não é simplesmente a estrutura do título que funciona, mas os elementos específicos que incluem:

Títulos com Trigramas mais Compartilhados

Nós pesquisamos trigramas (frases de três palavras) mais compartilhados e observamos se havia quaisquer padrões em comum. Para isso:

  • Extraímos trigramas e bigramas de títulos de 1 milhão de artigos aleatórios das principais editoras
  • Analisamos os trigramas que estão presentes em pelo menos 150 dos títulos de artigos
  • Organizamos eles por compartilhamentos nas redes sociais para identificar os trigramas que possuem melhor desempenho em termos de compartilhamento.

A tabela abaixo mostra alguns dos trigramas mais compartilhados no Facebook e no Twitter. O número de artigos são o número de artigos em nossa amostra contendo o trigrama no título.

Como Escrever Títulos Virais: Nova Pesquisa da BuzzSumo

Não é nenhuma surpresa ver alguns dos principais trigramas no Facebook, eles representam alguns dos formatos de títulos e postagens mais comuns:

  • Postagens de Lista: 50% dentre os 10 principais são lista de postagens
  • Postagens Engraçadas: “fazer você rir“
  • Imagens: “X imagens que, X fotos que”
  • Publicações de aviso: “Você nunca deve”
  • Questionários e Testes: “podemos adivinhar”

O que é mais surpreendente é ver que não existe uma sobreposição com os principais trigramas compartilhados no Twitter. Os títulos, embora ainda populares, não são os listicles virais que podemos ver no Facebook. Eles parecem mais sérios e informativos, por exemplo, “a ciência do”, “o futuro de” e “o surgimento de”. A principal exceção é “Donald Trump é…”, você mesmo pode completar, o que reflete o fato de que subtraímos os dados da nossa pesquisa de postagens na metade de 2016, período das eleições primárias republicanas.

Esta análise sugere que diferentes frases ressoam de forma diferente em diferentes redes sociais. Dessa forma, se você está elaborando conteúdo para ser postado ou um anúncio, você deve elaborar um título diferente para cada rede social com base no estilo dela.

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O Uso de Adjetivos nos Títulos

Queríamos testar o impacto dos adjetivos nos títulos e especificamente em diferentes redes sociais. A fim de fazer isso, identificamos algumas das palavras de alto desempenho e frases da nossa análise acima. Em seguida, extraímos pelo menos 10.000 exemplos destas palavras e frases em títulos para explorar a forma como são compartilhadas através das redes. Uma nota de cautela é que as pessoas compartilham por muitas razões tais como o autor em questão, o site, o tema, a estrutura do título, etc., então o adjetivo é apenas um dos fatores nesta mistura complexa.

Abaixo está um exemplo de adjetivos. Pegamos títulos contendo essas palavras, para isso analisamos 10.000 artigos e o número médio de compartilhamentos entre as diferentes redes.

Como Escrever Títulos Virais: Nova Pesquisa da BuzzSumo

Podemos ver a partir da análise que um título que usa palavra um superlativo como “Incrível” parece funcionar melhor no Facebook e no Twitter do que os outros superlativos verificados. Em contraste “bem-sucedido” em um título que parece obter mais compartilhamentos no LinkedIn que os outros três superlativos. Isto indica que a escolha do superlativo em seu título pode ser significante. Você deve, preferencialmente, pesquisar as palavras que ressoam na sua área e nas redes que você tem como alvo.

Os Tipos de Conteúdo nos Títulos

Outro aspecto importante da nossa estrutura de título viral é o tipo de conteúdo. Isto indica ao leitor saber exatamente que tipo de conteúdo eles podem esperar se eles clicarem no artigo, por exemplo ”imagens surpreendentes” ou “fatos surpreendentes”. Mais uma vez nós analisamos um mínimo de 10.000 postagens para cada tipo de título de conteúdo e como os compartilhamentos variam por tipo de conteúdo e pelo tipo da rede.

Como Escrever Títulos Virais: Nova Pesquisa da BuzzSumo

Como podemos ver a partir da análise, “Imagens” como tipo de conteúdo parece funcionar bem no Facebook, porém em menor número no Twitter ou LinkedIn. Na verdade Imagens, dicas, referências e fatos, todos parecem funcionar bem no Facebook. Em contraste “dicas” e “fatos” parecem ressoar melhor com usuários do Twitter. Conteúdos especificamente voltados a profissões, tais como hábitos, erros e dicas funcionam particularmente bem no LinkedIn em relação a outros tipos, tais como imagens e referências. Isto já era esperado, dada a natureza do LinkedIn, mas é bom ter dados para apoiar esta hipótese. Tal como acontece com palavras superlativas, você precisa pesquisar os tipos de conteúdo que ressoam na sua área e nas redes que tem como alvo.

Formatos de Conteúdo

Em nossa experiência o formato de conteúdo pode ser o único aspecto mais importante de um título. Tal como acontece com os tipos de conteúdo torna-se claro o que o usuário pode esperar do artigo.

Uma postagem de lista promete um artigo que tem sido claramente estruturado em uma lista de leitura rápida. Um post de “como fazer” promete ajudá-lo a realizar ou completar uma tarefa específica.

Nós novamente analisamos 10.000 exemplos de diferentes formatos de conteúdo, para postagens de lista nós especificamente extraímos listas de postagens com o número 10. Pesquisas anteriores mostraram que as postagens de lista com o número 10 tem melhor desempenho do que outros números, apesar de todas as listas de postagens aparentemente desempenharem bem.

Como Escrever Títulos Virais: Nova Pesquisa da BuzzSumo

Confesso que quase odeio dizer isso, mas nossa amostra de 10.000 listas de postagens com o número 10 representou incrivelmente bem no Facebook, com uma média de 45.000 compartilhamentos e likes. Esta média é distorcida por algumas postagens de desempenho muito alto, mas mesmo reconhecendo isso, o número de compartilhamentos é excepcionalmente alto.

O que também é aparente é que as postagens de lista com o número 10 também tiveram um desempenho relativamente bom em ambos, Twitter e LinkedIn. Parece que as postagens de lista refletem bem e são compartilhadas por todas as redes. O mesmo também é verdade sobre postagens de “como fazer”. Embora estas postagens agregam menos compartilhamentos e likes no Facebook do que listas de postagens, elas ainda têm um desempenho muito bom, acima de imagens, por exemplo. Publicações de “como fazer” também parecem funcionar muito bem no Twitter e no LinkedIn.

Por outro lado, enquanto testes funcionam bem no Facebook, parecem funcionar pouco nas outras redes sociais. Um aviso de cautela aqui é que alguns dos testes muito populares no Facebook foram projetados especificamente para ele e, consequentemente, improvável de serem tão compartilhados em outras redes.

Neste momento, estou hesitante em compartilhar estes resultados porque implicam que um simples atalho para a criação de um bom título é elaborar uma postagem de lista ou uma postagem de “como fazer”.

O perigo é, então, quando o universo, particularmente em marketing B2B, acaba ficando cheio desses títulos e todos nós acabamos ficando entediados. No entanto, talvez tenhamos uma alta tolerância para esses títulos. Por exemplo, se você olhar para os posts mais compartilhados na mídia social Examiner, você pode ver que eles são praticamente todas postagens de lista ou postagens de “como fazer”.

Como Escrever Títulos Virais: Nova Pesquisa da BuzzSumo

Outros sites populares como Moz também mantém títulos comprovados, embora haja mais variação no Moz, que usam títulos como “porquê” para seus vídeos populares de sexta-feira. Do lado positivo há ainda espaço para títulos virais divertidos e peculiares que não seguem um formato, como este do The New Yorker.

Como Escrever Títulos Virais: Nova Pesquisa da BuzzSumo

Cientistas: Terra está em perigo por nova estirpe de humanos resistentes a fatos

Este post recebeu 1,4 milhões de compartilhamentos a mais do que o dobro de qualquer outro artigo do The New Yorker ano passado. Portanto outros títulos também funcionam, mas eles são menos comuns e carregam mais risco do que a estrutura de título viral já comprovada.

Tópicos

Como já discutimos antes, há temas que parecem repercutir de forma permanente e são compartilhados de forma consistente em redes como o Facebook. Isto inclui gatos, cães, bebês, amor, aptidão, segredos para uma vida longa, etc. Depois, há tópicos de tendências que se tornam compartilháveis por apenas um período específico de tempo. Nós selecionamos alguns exemplos abaixo.

Como Escrever Títulos Virais: Nova Pesquisa da BuzzSumo

No momento que dizemos que Donald Trump é um tópico de tendências que recebe um grande número de compartilhamentos no Facebook e no Twitter, um tópico como cães, como já seria esperado, repercute muito mais do que no Facebook do que LinkedIn. Também escolhi “vendas” como tema, esperando ver este funcionar relativamente bem no LinkedIn. Os resultados confirmaram isso, títulos que usam “vendas”, na verdade, foram um dos temas de melhores desempenho em termos de compartilhamentos no LinkedIn.

A importância dos trending topics (tópicos de tendência) é a capacidade de usá-los em títulos para alavancar o interesse em várias redes. Por exemplo, estamos vendo muitas pessoas usarem Donald Trump em um título para alavancar o seu conteúdo como mostra:

Como Escrever Títulos Virais: Nova Pesquisa da BuzzSumo

Promessas, Histórias e Segredos

A estrutura de títulos virais que temos identificado acima é apenas a estrutura mais comum e de nenhuma maneira a única estrutura que funciona.

Uma variação bem utilizada na estrutura de título viral é uma que se concentra principalmente no elemento que promete. Isso pode incluir a perspectiva de revelar um segredo ou uma história. Poucos de nós podemos resistir querendo saber o final de uma história, descobrir um segredo ou o que acontece em seguida. É o que impulsiona a narrativa em muitos romances e é como programas de TV usam cliffhangers (exposição do personagem a uma situação limite) para nos manter viciados e clicar no próximo episódio do Netflix.

Há muitos exemplos destes formatos de títulos e aqui estão algumas deles:

Um bombeiro foi apagar o fogo, mas ele não fazia ideia que ele seria um diferente tipo de herói.

Uma mudança de vida, História Real Revela o Segredo para o Sucesso.

Por dentro da História da Mudança Radical do Uber

Como Criar um Título Viral

Então, o que essa pesquisa significou para o seu próximo título? As conclusões mais importantes são as seguintes:

  • Usando uma estrutura de título viral pode resultar em um maior nível de interesse, cliques e compartilhamentos.
  • Uma estrutura de título viral comum tem pelo menos de três a cinco elementos substituíveis, incluindo o formato do conteúdo, tipo de conteúdo, assunto, palavras superlativas ou emocionais e uma promessa.
  • Os elementos específicos repercutem de forma diferente, dependendo do seu público-alvo e da rede social.
  • Uma promessa forte pode ficar sozinha como um título viral.

As implicações para a criação e promoção de títulos virais são:

  1. Estrutural: Use uma estrutura de título viral com pelo menos três dos elementos-chave abaixo.Como Escrever Títulos Virais: Nova Pesquisa da BuzzSumo
  2.  Formato do Conteúdo: Pesquise sobre os formatos que funcionam melhor com seu público e inclua o formato de artigo em seu título por exemplo, uma lista de postagem, teste, publicações de “como fazer”, etc. Da nossa pesquisa, parece que as postagens de lista e postagens de “como fazer” funcionam bem em todas as redes.
  3. Tipo de conteúdo: Verifique os tipos de conteúdo que repercutem com o seu público e inclua em seu título, por exemplo, imagens, citações, dicas. Descobrimos que em geral “dicas” funcionam bem em todas as redes.
  4. Tópicos: Escolha um tema que repercuta com o seu público. Pesquise por trending topics usando o BuzzSumo Trending e potencialize eles, alternativamente alavanque um trending topic ou um tópico popular duradouro. Você também pode trabalhar um tema popular em seu título, por exemplo, “Marketing de Conteúdo: Cada vez que você menciona o seu produto um gatinho morre”.
  5. Palavras Superlativas ou Emocionais: Pesquisa pelas palavras que ressoam com o seu público. Nossa pesquisa geral mostra que palavras como “Incrível” funcionam bem no Facebook enquanto “bem-sucedido” tem mais apelo no LinkedIn. O é importante são as palavras repercutam com o seu público. Você pode usar uma pesquisa do BuzzSumo para analisar elas.
  6. Trigramas: Pesquise os bigramas e trigramas que funcionam melhor em sua área e nas suas redes sociais. Uma maneira rápida de fazer isso é executar uma pesquisa no BuzzSumo do que está sendo mais compartilhado para seu tema, exporte os resultados, ordene por compartilhamentos da rede social que você precisa, por exemplo, Facebook, copie os títulos de pelo menos mil dos principais posts e cole-os em um analisador de texto (tais como http://www.online-utility.org/text/analyzer.jsp), que irão te mostrar as duas ou três palavras mais populares das frases. Use os trigramas que funcionam melhor com seu público, por exemplo, a nossa pesquisa constatou que “o futuro do” funciona muito melhor no LinkedIn do que dizer “o surgimento de”.
  7. Tenha uma Promessa Clara: O que seu título promete ao leitor? Está explícito o que eles podem esperar se eles clicarem no seu artigo? Você está prometendo melhorar o desempenho deles, revelar um segredo, mostrar algo incrível ou surpreendente ou você está prometendo desvendar uma história?
  8. Personalize o Conteúdo para cada Tipo de Rede: Esboce conteúdo diferente para publicações sociais e anúncios em diferentes redes sociais. Use as palavras e frases que funcionam melhor para cada rede.

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