Ter uma marca conhecida é ótimo, mas ser referência no seu nicho é melhor ainda. Por isso o Canal da Peça Web Services separou esse artigo produzido pela BuzzSumo para explicar como ser a melhor resposta às perguntas dos clientes.

Steve Rayson

O conteúdo que responde perguntas é uma das formas mais eficazes de marketing de conteúdo. Na preparação para o nosso próximo webinário com Lee Odden sobre “Como Ser a Melhor Resposta” analisamos mais de 600.000 postagens-resposta. Apresentamos abaixo os nossos resultados, que incluem:

  • Os benefícios de ser a melhor resposta, incluindo autoridade, longevidade e referências através de links;
  • Os 10 elementos-chave de uma postagem para ser a “melhor resposta”.

Os Benefícios de Ser a Melhor Resposta

a) Conseguindo links

Quando as pessoas encontram uma boa resposta elas querem compartilhá-la, mas, mais importante, elas querem adicioná-la aos favoritos ou guardar o link para consultarem depois. Por exemplo, a questão “o que é marketing de conteúdo?”.

O Content Marketing Institute (CMI) escreveu uma resposta abrangente a esta pergunta em seu site.

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A postagem do CMI foi compartilhada, pelo menos, 5.000 vezes, o que é relativamente um número baixo para uma boa postagem de marketing de conteúdo, mas é a melhor resposta para a pergunta “o que é marketing de conteúdo?”. Como consequência, a página foi referenciada através de links por mais de 640 sites. Isso fornece autoridade e uma alta classificação no Google. Na verdade, é a melhor resposta à pergunta “o que é marketing de conteúdo?” no Google.

A capacidade de gerar links é um grande benefício para o seu marketing e SEO. Há alguma pergunta que você possa fornecer a melhor resposta no seu mercado como o CMI fez com o marketing de conteúdo?

b) O vencedor leva tudo

As melhores respostas para uma pergunta não são apenas melhores que as outras, elas são extremamente melhores. Como acontece em grande parte da internet, o vencedor leva tudo.

Por exemplo, você pode escrever a sua própria mensagem para “o que é marketing de conteúdo”, mas, ao menos que a sua resposta seja melhor do que a do CMI acima, poucas pessoas irão utilizá-la e se referir à sua resposta. Até mesmo a página do Wikipedia sobre marketing de conteúdo, que está em segundo lugar no Google para a busca de “o que é marketing de conteúdo”, possui menos de um décimo dos links da postagem do CMI.

O terceiro lugar da busca no Google é da Forbes e possui o título “O que é marketing de conteúdo?”, e, até agora, possui 50 links. Não é ruim, mas é menos que 5% dos links do CMI.

Seja a melhor resposta.

Lee Odde

TopRank Online Marketing

As pessoas estão menos inclinadas a compartilhar e ainda menos dispostas a criarem links para a 5ª ou 7ª melhor resposta a uma pergunta. Portanto, quando Lee Odden diz que você precisa ser a melhor resposta, realmente significa algo, não é apenas uma afirmativa qualquer. Ao escrever o seu conteúdo você tem um desafio, um alvo claro, você consegue fazer uma resposta melhor do que as atuais melhores respostas? Se não, procure responder uma pergunta diferente, onde você possa ser a melhor resposta.

c) Longevidade

Boas respostas a perguntas comuns têm o potencial de longevidade, elas são perenes, pois as pessoas irão continuar a fazer a pergunta e procurar por respostas. Tomemos como exemplo esta postagem publicada há 7 anos pelo Copyblogger sobre “9 Fórmulas Comprovadas para Criar Títulos”.

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Esta postagem ainda está aparecendo no topo dos resultados do Google para buscas sobre títulos 7 anos depois que foi publicada. A postagem é atemporal, pois as pessoas continuam a fazer perguntas sobre a criação de títulos quase que todas as vezes que escrevem um conteúdo. Portanto, a postagem continua a gerar tráfego depois de todos esses anos. Com certeza a maioria de nós não consegue apontar para um conteúdo que escreveu há 7 anos e que está funcionando até hoje. Isto demonstra o tamanho do retorno sobre o investimento de quando você cria uma postagem com a melhor resposta.

d) Conseguindo compartilhamentos e links

Através de uma pesquisa, descobrimos que a maioria do conteúdo recebe compartilhamentos ou links, dependendo do conteúdo. Por exemplo, testes online recebem, principalmente, compartilhamentos. Nós também descobrimos que é muito mais fácil os conteúdos conseguirem compartilhamentos do que links. No entanto, um conteúdo com uma boa resposta consegue links, como já demonstramos. Isto significa que as postagens-resposta, particularmente as postagens longas, possuem a capacidade de atingir tanto compartilhamentos, quanto links, que é o ideal quando se trata de marketing de conteúdo.

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Aqui estão apenas alguns exemplos da nossa pesquisa de marketing de conteúdo.

A postagem da Heidi Cohen não apenas alcançou mais de 10.000 compartilhamentos nas redes sociais, como também teve 69 links de 42 sites diferentes.

How to Craft Headlines That Draw People to Your Content

A postagem feita por Paddy Moogan conseguiu 6.800 compartilhamentos e também 40 links de 39 sites.

How to Generate Content Ideas Using Buzzsumo (and APIs)

e) Alta classificação nos mecanismos de busca

O Google tem como objetivo listar as melhores respostas no topo das páginas de resultados de buscas. Portanto, se você conseguir criar uma postagem com a melhor resposta, você também conseguirá alcançar uma alta classificação nos mecanismos de busca. Ao escrever conteúdo, você deve sempre pensar em como o seu artigo pode ser a melhor resposta a uma pergunta e não simplesmente mais outra resposta. Nós separamos abaixo 10 elementos de uma melhor resposta que poderá ajudar o seu conteúdo a conseguir uma melhor classificação nos mecanismos de busca e gerar mais tráfego.

10 Elementos para uma Postagem com uma Boa Resposta

Através da nossa pesquisa, identificamos os 10 elementos abaixo para considerar e incluir ao escrever uma postagem-resposta.

1. Uma boa resposta aborda as questões que o seu público está perguntando

Não faz sentido em criar uma resposta realmente boa, mesmo que seja a melhor resposta do mundo, se não é uma questão que o seu público está perguntando. Isto pode parecer óbvio, mas você precisa ser claro sobre o que as pessoas realmente estão perguntando. Pense nisso de outra maneira: a resposta para esta pergunta é importante para o seu público a ponto dela estar tirando o sono deles à noite? Ok, talvez não tirando o sono, mas é algo que eles estão ansiosos em saber a resposta.

Existem várias maneiras para pesquisar as questões que o seu público está perguntando. Por exemplo, você pode conversar com a sua equipe de vendas e de atendimento que estão em contato direto com as perguntas que os seus clientes estão fazendo. Você também pode pesquisar por perguntas no Quora, por exemplo, digite “site: quora.com marketing de conteúdo” no Google para encontrar as perguntas feitas no Quora sobre marketing de conteúdo. Para visualizar as perguntas e respostas mais compartilhadas do Quora, você pode usar o BuzzSumo como na imagem abaixo:

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Personas de compradores também são valiosas para entender as perguntas. Elas permitem que os criadores de conteúdo entendam o seu público e, mais importante, o tipo de conteúdo que será valioso e útil para eles. E, claro, você é uma persona. Se agora você é um especialista no seu campo, houve um momento que você não era. Lembre-se das perguntas que você queria saber a resposta quando estava começando – seria agora o momento para escrever a resposta definitiva para estas perguntas?

E, por fim, rever as postagens mais compartilhadas sobre um tema pode te dar uma boa ideia das perguntas que as pessoas estão fazendo. Por exemplo, eis algumas das postagens-resposta mais compartilhadas sobre marketing de conteúdo. Eu destaquei alguns dos temas que estão sendo compartilhados.

 

Rever as postagens mais compartilhadas na sua área pode te ajudar a encontrar os temas que as pessoas estão fazendo mais perguntas. Você consegue escrever uma postagem melhor sobre qualquer um desses temas?

2. Uma boa resposta promete algo específico

As melhores postagens-resposta prometem algo bastante específico no título. Por exemplo, nós pegamos 11.000 postagens de marketing de conteúdo e, em seguida, analisamos as 100 melhores respostas deste conjunto de dados e as 3 palavras mais utilizadas nos títulos dessas 100 postagens. As palavras mais utilizadas das top 100 postagens foram as seguintes:

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Desta forma, mais de 30% das postagens mais compartilhadas usaram uma destas 3 palavras específicas.

Em seguida, analisamos as melhores 2.000 postagens-resposta e as 3 palavras mais comuns em seus títulos. O resultado foi semelhante ao resultado das 100 melhores postagens:

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Podemos concluir que as postagens-resposta mais compartilhadas utilizam 3 palavras específicas que prometem algo no título. Elas são simples, claras e diretas ao ponto.

Em todas estas postagens, quando olhamos para os números de compartilhamentos e links, em média, descobrimos que as postagens com a palavra “como” superam os outros tipos de postagens. Descobrimos que os títulos com as frases “o segredo para” ou “os segredos do” eram muito comuns para os temas de consumo, tais como segredos para uma vida melhor ou para perder peso.

3. Uma boa resposta é crível e possui autoridade

Uma boa resposta deve ser bem pesquisada, possui fatos e informações que transmitem autoridade. Para ser crível, também é necessário explicar ou demonstrar por que você tem o conhecimento ou a experiência sobre o assunto. Você pode demonstrar credibilidade fazendo a sua própria pesquisa, bem como se referir à sua experiência e outras fontes de pesquisa. Traga a sua própria experiência para a resposta, o que também a torna mais pessoal.

Quanto mais extensa a sua pesquisa e quanto mais ela estiver baseada em evidências, maior o potencial de criar uma resposta com autoridade e que se torne referência. Uma das minhas postagens em que realizei uma pesquisa abrangente foi publicada no Moz.com e era sobre se as postagens que são compartilhadas também são referenciadas através de links. Esta postagem conseguiu somente 5.700 compartilhamentos, mas alcançou 231 links de 180 sites, o que eu acredito que se deve à extensa pesquisa realizada.

4. Uma boa resposta fornece exemplos ou estudos de caso

Isso está relacionado ao item acima sobre pesquisas. Uma boa resposta não apenas cita as fontes de pesquisa, como é o caso de sites como o Wikipedia, mas também fornece exemplos – o que eu espero que este artigo esteja fazendo. Em conteúdos para marketing B2B, há um grande potencial para fornecer estudos de caso informativos. Os estudos de caso mostram que a sua resposta é melhor, porque empresas reais aplicaram as ideias e conhecimentos que estão na sua postagem e alcançaram resultados. Eles não precisam ser estudos de caso que você esteja diretamente envolvido, é claro, mas uma resposta bem pesquisada deve ser capaz de citar evidências para apoiar a sua posição.

5. A melhor resposta é atemporal

É claro que você terá um retorno melhor sobre a sua resposta se ela for uma resposta atemporal para uma pergunta comum. Isso também permite que a sua resposta ganhe mais referências ao longo do tempo. Os compartilhamentos tendem a acontecer rapidamente, enquanto os links tendem a surgir de forma mais consistente com o passar do tempo. Uma resposta com longevidade pode ser sobre um momento específico, mas contextualizada, por exemplo, “por que Obama venceu a eleição em 2012”.

Vimos anteriormente como uma postagem feita pelo Copyblogger, “9 Fórmulas Comprovadas para Criar Títulos”, ainda está gerando tráfego 7 anos após a sua publicação.

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6. A próxima melhor resposta é aquela que é atualizada regularmente

Nem todas as respostas são atemporais. Uma postagem sobre as melhores ferramentas para mídia social pode ficar desatualizada. Por exemplo, a Topsy foi uma grande ferramenta de mídia social, mas não está mais disponível. Da mesma forma que uma resposta sobre como usar o Google Analytics é provável que necessite de atualização regularmente à medida que ocorrem alterações de software e novos recursos são introduzidos. Se você está respondendo a uma pergunta que não é atemporal, você precisa atualizá-la para ser a melhor resposta. Atualizar regularmente o seu conteúdo leva tempo, mas irá te fornecer a oportunidade de ser a melhor resposta, pois ela será abrangente e atual.

7. Uma boa resposta é abrangente e completa

Este ponto é semelhante ao da resposta ser bem pesquisada, mas vai além. A melhor resposta é abrangente e longa. A postagem explica em detalhes e responde à pergunta sem a necessidade de direcionar o leitor para outros lugares, embora ainda irá se referir a fontes e exemplos.

Descobrimos que respostas completas possuem bons resultados tanto em termos de compartilhamentos, quanto para links. A natureza da postagem-resposta é muitas vezes sinalizada ao leitor no título, por exemplo, “manual completo”. Respostas curtas geralmente possuem menos valor e isso se reflete em menos compartilhamentos e links.

8. Uma boa resposta tem um resumo

Enquanto boas respostas são geralmente longas e abrangentes, as melhores respostas também contêm um resumo. Alguém pode não querer ler todo o texto no momento e um resumo lhes permite decidir se irão adicionar a postagem aos favoritos ou salvá-la para referências futuras.

9. Uma boa resposta é bem estruturada

Postagens-resposta longas precisam ser bem estruturadas com o uso de subtítulos, imagens e etapas estruturadas. Etapas estruturadas podem ajudar o leitor a entender a resposta ou a seguir instruções sobre como fazer alguma coisa. No nosso artigo anterior sobre a postagem perfeita que utiliza a palavra “como” no título, definimos os elementos abaixo que são frequentemente utilizados em postagens deste tipo:

  • Etapas numeradas
  • Texto estruturado
  • Imagens e vídeos com legendas
  • Estudo de caso
  • Links para ferramentas
  • Dicas práticas
  • Links para outros recursos

Esta postagem-resposta feita por Ann Smarty, “Como Otimizar o seu SlideShare para Ter uma Máxima Exposição” é um grande exemplo de como estruturar uma postagem. O artigo começa com uma promessa clara:

“Neste artigo eu irei compartilhar 5 dicas para tirar o máximo proveito da sua apresentação no SlideShare”.

Você não tem nenhuma dúvida sobre o que você irá ler no artigo e se é o que você quer ou não. A postagem também é longa e detalhada, mas dividida através de etapas, imagens e dicas.

10. Uma boa resposta possui conteúdo instrutivo ou educativo

Há conteúdos educacionais que funcionam bem particularmente em postagens sobre fatos, imagens e manuais, e há os conteúdos instrutivos, com instruções, bastante comuns em postagens do tipo “como”.

Designers de aprendizagem passaram muitos anos pesquisando e testando as melhores formas de ajudar as pessoas a aprender. As principais postagens de resposta recorrem a estas pesquisas e modelos instrutivos que já foram testados. Estes modelos fornecem uma estrutura claramente definida que suporta o aprendizado e que também funciona para postagens-resposta. Por exemplo, uma estrutura típica poderia ser:

  • Introdução ao tema para ganhar a atenção do leitor – por exemplo, “depois de ler este artigo, você não irá cometer o erro que 90% das pessoas fazem quando se trata de e-mail marketing”;
  • Sinalização sobre conhecimento prévio: por exemplo, “se você já sabe X, você pode pular para a etapa Y”;
  • Fornecer informações estruturadas – por exemplo, listas, marcadores, passo a passo e etc.;
  • Exemplificar a informação, geralmente com exemplos reais ou estudos de caso;
  • Fornecer etapas lógicas e claras – listas numeradas com fotos;
  • Utilize uma variedade de mídias – imagens e vídeos para ajudar o engajamento e a retenção;
  • Resumos com ações a serem tomadas – diga às pessoas o que fazer;
  • Fornecer fontes e links para outros recursos.

Esta forma de estrutura é semelhante à forma que o Wikipedia estrutura o seu conteúdo.

A sua checklist

Em resumo, se você está escrevendo algum conteúdo que responde a uma pergunta, ele deve ser a melhor resposta.

Você pode se perguntar algumas questões para se certificar de que você está escrevendo a melhor resposta:

  • Eu estou respondendo uma pergunta cuja qual as pessoas realmente se interessam?
  • Eu estou prometendo algo específico – as pessoas saberão o que elas terão ao ler a postagem?
  • Eu estou demonstrando credibilidade e autoridade?
  • Eu estou apoiando as minhas afirmações com estudos de caso e exemplos?
  • Esta resposta será relevante em um ano? Quando devo atualizá-la?
  • A resposta é abrangente e completa? Alguém poderia utilizá-la sem a necessidade de outra informação ou de outra fonte?
  • A reposta possui um resumo claro?
  • A resposta possui uma estrutura clara com seções e etapas?
  • A resposta ensina de forma eficaz através de um modelo educacional claro?

Se você puder responder sim a todas estas perguntas, você estará no caminho certo para ser a melhor resposta.

Notas sobre a pesquisa

Pode ser difícil determinar o que exatamente é uma postagem-reposta. Para limitar um pouco mais as coisas, analisamos as postagens que incluíam em seus títulos palavras e frases específicas, por exemplo:

  • Como
  • Formas para (muitas vezes precedida por um número)
  • Você precisa saber
  • Razões pelas quais
  • Segredos de
  • Manual (por exemplo, “Manual completo”)
  • O que/qual (embora, tivemos de filtrar todos os testes virais, como “qual animal você é?”)

Para a pesquisa, analisamos alguns dos artigos que estão melhores colocados no Google, as respostas mais bem classificadas do Quora e algumas das postagens mais compartilhadas e referenciadas através de links no nosso banco de dados. No geral, analisamos cerca de 600.000 postagens. As respostas mais comuns que analisamos foram postagens com “como” e com “você precisa saber”.

Também analisamos 11.000 postagens de respostas especificamente sobre marketing de conteúdo, uma vez que é uma área de interesse para nós e para nossos leitores.

Texto originalmente postado em inglês no: BuzzSumo

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