Quando as pessoas recorrem aos seus dispositivos móveis para obter respostas ou tomar decisões, esta é uma oportunidade para as empresas. Você está lá? Essa simples pergunta pode orientar e direcionar os seus esforços para se adaptar ao mundo mobile. Leia abaixo como identificar micro-momentos e avaliar o seu compromisso de estar lá.

Os profissionais de marketing são obcecados em “estar lá” para os seus consumidores. Seja através de uma prateleira em uma loja ou na televisão, estas são as métricas usadas para avaliar quão presente uma marca realmente é. Mas e no celular, onde há bilhões de micro-momentos que acontecem todos os dias? Você está dedicando o mesmo tanto para as suas estratégias de marketing para celular e para exercer o papel de atender as necessidades dos seus consumidores?

Quando uma pessoa usa o celular, as chances são que ela quer aprender, fazer, encontrar ou comprar algo naquele exato momento. Pode ser através de pesquisas, interações com aplicativos, visitas a sites mobile ou até mesmo visualizações de vídeos no YouTube, estes micro-momentos acontecem constantemente.

E estar lá pode gerar grandes resultados e fornecer uma vantagem competitiva para a sua marca. Eis o porquê:

  • Muitos consumidores não estão comprometidos com a marca. 90% dos usuários de smartphones não tem certeza sobre a marca que eles querem comprar ao começarem a pesquisar informações online.
  • Você tem uma chance com os clientes do seu concorrente. Um em cada três usuários de smartphones compram de uma empresa ou marca diferente daquela que eles tinham em mente inicialmente por causa de informações fornecidas no momento em que precisavam delas.
  • A sua presença pode gerar reconhecimento da sua marca. Estudos indicam que é possível aumentar o reconhecimento da marca em 46% simplesmente aparecendo nos resultados de pesquisas de anúncios de celulares. E mais da metade (51%) dos usuários de smartphones descobriram uma nova empresa ou produto ao realizar uma busca em seus smartphones.

Estar lá faz da sua marca uma opção viável e não apenas a faz ser vista.

Ao estar lá, a sua marca tem a oportunidade de abordar as necessidades dos consumidores no momento, ajudar alguém através da sua jornada de decisão e aprofundar a sua lealdade. Estar lá faz da sua marca uma opção viável e não apenas a faz ser vista.

Veja como a FIAT conseguiu se reerguer nos EUA ao se comprometer em estar lá para as pessoas que pesquisavam carros pequenos.

ESTUDO DE CASO

FIAT Bate Suas Metas de Marca ao Estar Lá nas Pesquisas

Depois de um hiato de 28 anos, a montadora FIAT voltou ao mercado norte-americano trazendo o Fiat 500, um pequeno carro urbano. Mas após uma longa ausência, a FIAT percebeu a necessidade de construir uma conscientização da sua marca com uma nova geração de consumidores americanos.

O momento foi oportuno: os preços de gasolina estavam subindo mês a mês e, consequentemente, o interesse dos americanos em carros menores e mais eficientes para a cidade estava em alta (como nunca antes). A FIAT viu que as suas antigas desvantagens poderiam rapidamente se tornar pontos fortes.

A empresa investiu em anúncios de pesquisas online e mobile para categorias como “carro pequeno” e “carro para cidade” para alcançar as pessoas em seus micro-momentos de pesquisa e interesse.

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Além disso, cada anúncio aproveitou ao máximo o contexto no qual estava inserido. Para desktop, os anúncios da Fiat levavam as pessoas ao seu configurador de veículos online. (O FIAT 500 estava disponível em milhares de combinações de cores diferentes e a personalização era parte da diversão.) Para celular, os anúncios indicavam as concessionárias mais próximas das pessoas, onde elas poderiam ver e comprar o carro pessoalmente.

Os resultados foram extraordinários. A FIAT teve um aumento de 127% na recordação sem ajuda de sua marca. O FIAT 500 se tornou um enorme sucesso de vendas nos Estados Unido, e, mais importante, a marca estava de volta.

Conheça e Aumente a sua “Quota de Intento

Infelizmente muitas marcas ainda estão aquém quando se trata de estar lá para os consumidores. Veja os exemplos abaixo de dois setores (educação e seguro de automóveis) que ilustram um padrão mais amplo e que acontece em vários mercados. Em cada caso, há muitos micro-momentos relevantes para a categoria e que acontecem a qualquer momento, mas as marcas estão perdendo oportunidades de engajamento porque elas não estão lá.

Os gráficos ilustram o que poderíamos chamar de “Quota de intento” – ou quantas vezes uma marca estava lá em relação ao total de pesquisas realizadas que foram relevantes àquela categoria.

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                       Gráfico com o “quota de intento para o setor de seguros de automóveis

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                                 Gráfico com o “quota de intento” para o setor de educação

É importante perceber que esta oportunidade perdida na forma de baixa percentagem de presença está acontecendo em todos os dispositivos, mas principalmente no celular. E à medida que os consumidores dependem mais do celular, é ainda mais importante preencher essa falta de presença.

O que acontece quando você segura o espelho para sua própria marca? Primeiro, pegue o seu celular e realize algumas das principais pesquisas relevantes para a sua categoria. Você está lá? Você gosta do que vê? E que tal, quando você faz o mesmo no YouTube?

Priorize os micro-momentos que a sua marca não pode se dar o luxo de perder.

Em seguida, trabalhe com a sua equipe e agência para ter a métrica “quota de intento” para a sua marca. Avalie essa métrica em relação a pesquisas relevantes à categoria tanto para mobile, quanto para desktop, e veja como você está em comparação aos seus principais concorrentes.

Provavelmente você irá descobrir algumas lacunas. Crie um plano para fechar essas lacunas aumentando a cobertura dos seus anúncios através de um número maior de micro-momentos e aumentando a sua “quota de intento.

Ao falhar em estar lá, você está simplesmente entregando as oportunidades nas mãos dos seus concorrentes. Ninguém quer isso (exceto os seus concorrentes). Portanto, encontre em quais momentos você deve estar presente e os aproveite ao máximo.

Quatro momentos-chave para Estar Lá

Você já está pronto para estar lá nos micro-momentos que são importantes para a sua marca e você está comprometido com o crescimento da sua “quota de intento”, especialmente no celular. Mas como começar, uma vez que existem milhões de momentos em potencial?

Uma boa diretriz é: esteja lá em todos os estágios da jornada do consumidor e não apenas quando ele estiver pronto para comprar. Para conseguir isso, considere quatro tipos de momentos-chave que representam toda a gama de necessidades que as pessoas têm.

Momentos “Eu Quero Saber”: Alguém está estudando ou pesquisando, mas ainda não está no modo de compra. Esta pessoa quer informações úteis e talvez até mesmo inspiração, mas não uma venda direta.

Considere: 66% dos usuários de smartphones utilizam seus celulares para saber mais sobre algo que viram em um comercial de TV.

Momentos “Eu Quero Ir”: As pessoas estão normalmente procurando por uma empresa local ou estão considerando comprar um produto em uma loja local. Estar lá significa colocar o seu negócio físico nas opções destas pessoas naquele momento.

Considere: Pesquisas com “próximo a mim” cresceram duas vezes em 2014 nos EUA e 82% dos usuários de smartphones dizem usar as pesquisas para encontrar um negócio local.

 

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Dos usuários de smartphones usam as pesquisas para encontrar um negócio local

Momentos “Eu Quero Comprar”: Estes são os principais, obviamente. Alguém está pronto para realizar uma compra e pode precisar de ajuda para decidir o que ou como comprar. Você não pode assumir que eles vão te procurar, você tem que estar lá com a informação certa para fechar o negócio.

Considere: 82% dos usuários de smartphones consultam seus celulares enquanto estão em uma loja.

Momentos “Eu Quero Fazer”: Podem vir antes ou depois da compra. De qualquer forma, estes são momentos “como” que ocorrem quando as pessoas querem ajuda para fazer algo ou tentar algo novo. Estar lá com o conteúdo certo é crucial.

Considere: Buscas relacionadas a “como proceder” no YouTube estão crescendo 70% a cada ano.

Para construir uma forte estratégia para “estar lá” com os quatro tipos de momentos-chave, deve-se considerar duas coisas: o contexto e a intenção do usuário.

Pesquisar a intenção dos usuários irá te ajudar a focar mais em necessidades específicas dos consumidores para que você possa abordá-las de acordo com cada tipo de momento. Você deve procurar por coisas como as principais pesquisas realizadas, tendências de pesquisas e as perguntas pesquisadas mais relevantes para a sua categoria. Pergunte-se novamente, você está lá? Priorize os micro-momentos que a sua marca não pode se dar o luxo de perder.

Em seguida, considere o contexto em cima dessa intenção. Em outras palavras, pense em como as necessidades do consumidor podem mudar de acordo com a sua situação. Será que o dispositivo, a hora do dia ou a localização devem ser considerados para ter uma abordagem mais personalizada para estar lá?

Por exemplo, será que você deve estar lá de forma diferente para momentos “Eu Quero Ir” durante o horário comercial em relação aos finais de semana? É necessário ter uma estratégia de presença diferente para momentos “Eu Quero Saber” quando alguém está localizado próximo a você em relação a alguém que está longe? Ou quando alguém está utilizando um celular para pesquisar em relação a um desktop?

Considerar estas combinações de intenção/contexto, não apenas irá te ajudar a identificar micro-momentos mais específicos, mas também pode incentivar ideias sobre como tornar a sua presença mais útil através do seu conteúdo, anúncios, e aplicativo quando você está lá.

Para a Sephora, descobrir mais sobre a intenção de seus consumidores inseridos no contexto de estarem dentro da loja permitiu que ela tornasse sua presença mais significativa no mobile.

ESTUDO DE CASO:

Sephora Aprende Como Estar Lá Através de Suas Lojas

A equipe executiva da varejista de beleza Sephora percebeu como os seus consumidores pesquisam em seus celulares enquanto estão dentro das lojas.

Apesar de muitos varejistas temerem que os clientes utilizem o celular para comprar de seus concorrentes, a equipe da Sephora entendeu o poder do mobile e trabalhou em uma maneira para explorar esse comportamento de uma forma útil e significativa.

A empresa descobriu que a maioria de seus clientes estava à procura de opiniões dos produtos que tinham em mãos ou tentando lembrar qual sombra haviam comprado da última vez. Com essas informações baseadas nas necessidades das pessoas em mãos, a Sephora desenvolveu um website mobile e uma funcionalidade para o seu aplicativo especificamente para ajudar seus clientes nesses momentos.

Perguntas-chave:

Para ser bem sucedido no mobile, você deve se comprometer em estar lá nos micro-momentos que realmente importam para o seu negócio. Abaixo estão algumas perguntas para você fazer a si mesmo e para a sua equipe:

  • Considere os temas mais pesquisados para a sua marca ou setor. Pegue o seu celular e faça essas pesquisas. Você está lá e você gosta do que vê?
  • Da mesma forma que estar presente na prateleira da loja ou na TV, quanto da “quota de intento” do consumidor você está capturando com a sua estratégia de marketing para mobile? Qual é a diferença para desktop? Qual é a diferença em relação aos outros players do seu mercado?
  • Você está lá somente no final do funil, quando as pessoas estão em modo de compra? Ou você está lá durante todo o processo, necessidades, desejos e curiosidades dos consumidores? Você também está considerando os diversos contextos dessas necessidades e você está ajustando a sua estratégia de acordo?

Texto originalmente postado em inglês no: Think with Google

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