As pessoas compartilham mais de 16.000 palavras por dia e a cada hora há mais de 100 milhões de conversas sobre marcas. Gostamos de compartilhar histórias e notícias com aqueles que nos rodeiam. Mas por que falar e compartilhar certas coisas e não outras?

Marketing boca em boca

Existem empresas que gastam milhões em publicidade, tentando atrair clientes. Às vezes, eles falham em serem notados (apenas 10% dos clientes confiam nas marcas). Por outro lado, existem empresas que não gastam um centavo em marketing, ainda assim ganham clientes fiéis que fazem o marketing para eles de graça. Esses clientes contam histórias sobre um produto e o recomenda sempre que essa oportunidade aparece.

A transmissão de informações de pessoa para pessoa é o que chamamos de boca em boca e é uma das formas mais poderosas para influenciar resultados de negócios. Segundo a Nielsen, 92% dos consumidores acreditam em recomendações de amigos e familiares acima de todas as outras formas de publicidade.

Outra vantagem do marketing boca em boca sobre outras formas de marketing é que boca em boca, naturalmente, atinge um público interessado. Compartilhamos algo com quem achamos que tal informação poderá ser útil. Os clientes que recebem referências por seus amigos gastam mais: 20% a 50% das compras são o resultado de uma palavra de recomendação boca em boca.

É por isso que boca em boca tem tanto poder. E a chave para construí-lo é entender o que leva as pessoas a falarem e compartilharem.

Seis princípios para direcionar as pessoas a falarem e compartilharem

Viralidade não é sorte. Não é mágica. E não é aleatório. Há uma ciência por trás do porquê as pessoas falam e compartilham. Uma receita. Até mesmo uma fórmula.

Jonah Berger

A citação acima vem do livro de Jonah Berger “Contagious: Why Things Catch On” (em tradução livre, Contagioso: Por Que Certas Coisas Nos Atraem) Jonah criou seis princípios que levam as pessoas a compartilharem todos os tipos de conteúdo. Chamou-os STEPPS. Você pode usá-los para criar conteúdo contagioso e fazer as pessoas falarem sobre o seu produto, serviço ou marca.

1. Moeda Social

Nós nos preocupamos em como somos vistos pelos outros. Essa é a razão do porquê compartilhamos coisas que nos fazem parecer legais. Mencionar coisas inteligentes e divertidas nos faz parecer… inteligentes e divertidos. É por isso que falamos sobre as grandes descontos que conseguimos em uma loja ou o quando conseguimos um upgrade para a primeira classe no avião. E, a menos que nós estamos mal-humorado, muitas vezes ignorar a história quando compramos algo duas vezes vale a pena.

O boca em boca é uma ferramenta primordial para fazer uma boa impressão, tão potente como o carro novo ou bolsa Prada. Pense nisso como uma espécie de moeda. Uma Moeda social. Assim como as pessoas usam o dinheiro para comprar produtos ou serviços, eles usam a moeda social para alcançar impressões positivas desejadas entre a sua família, amigos, e colegas.

Jonah Berger

Uma maneira de levar as pessoas a falarem sobre o seu produto é fazer com que se sintam como parte de algo ou criar algo notável que os faz parecer inteligente ou interessante para compartilhar.

Will It Blend?

Já ouviu falar da série de vídeos Will It Blend? É aquele em que um cara coloca diferentes tipos de material no liquidificador e os tritura. Ele já triturou um iPhone, um CD do Justin Bieber e recentemente um Apple Watch. Isso é interessante, certo?

O cara no vídeo é Tom, o fundador da Blendtec, uma empresa que vende liquidificadores profissionais e domésticos. O trabalho diário de Tom, que é tentar quebrar um liquidificador, inspirou o seu diretor de marketing à fazer um vídeo dele triturando coisas e a colocá-lo no YouTube.

Funcionou instantaneamente. As pessoas adoraram os vídeos desde o início, quando Tom triturou bolinhas de gudes e bolas de golfe. Alguns deles não acreditaram que fosse possível. Alguns se perguntam o que mais o liquidificador poria triturar.

O vídeo se tornou viral. 6 milhões de pessoas assistiram na primeira semana. E eles foram feitos para menos de algumas centenas de dólares por peça. Dentro de dois anos a campanha aumentou as vendas de varejo de liquidificador em 700%. Nada mau para um liquidificador chato regular, que não parecia nada como um produto digno de boca em boca.

A Blendtec dominou o marketing boca em boca há muito tempo.

2. Gatilhos

Enquanto a moeda social faz as pessoas falarem, gatilhos as mantêm falando. Se as pessoas são frequentemente lembradas de seu produto, eles falam sobre isso mais vezes. Gatilhos são estímulos que levam as pessoas a pensarem sobre coisas relacionadas. Como a palavra “cão” nos lembra a palavra “gato”, uma margarita caseira pode lembrá-lo de liquidificador. Você pode projetar produtos que muitas vezes são desencadeadas pelo ambiente e criar novos gatilhos, ligando os seus produtos e ideias para pistas prevalentes nesse ambiente.

Disney World ou Cereais?

Qual dos produtos gera mais boca em boca, Cereais ou o parque da Disney? As aventuras do Parque da Disney são muito excitante e interessante para falar. No entanto, as pessoas não pensam sobre isso com muita frequência. Elas vão para Disney quando têm filhos e o fazem, provavelmente, uma vez por ano. Durante o ano, há apenas alguns gatilhos para lembrá-los sobre esta experiência.

Há um monte de pessoas que comem cereais no café da manhã todos os dias. Elas também compram muitas vezes e olham para eles em seu carrinho de compras. Isso aumenta a chance de que as pessoas vão falar sobre isso. Cheerios, uma marca americana de cereais, são mencionados com mais frequência no Twitter do que a Disney, que recebem mais boca em boca.

Menções de Cheerios aparecem todos os dias aproximadamente à mesma hora. As primeiras referências ocorrem às 5:00 da manhã. O pico é entre às 07:30 e às 08:00. E eles diminuem em torno 11:00 da manhã. Este acentuado aumento e declínio correspondente se alinha precisamente com o tempo tradicional do café da manhã. O padrão até mesmo se encaixa ligeiramente nos fins de semana, quando as pessoas tomam café da manhã mais tarde. Gatilhos induzem conversação.

Jonah Berger

Na maioria dos casos as pessoas ouvem um anúncio e depois vão às compras dias mais tarde. Se não forem induzidos à pensar sobre o produto, eles não vão se lembrar sobre isso na loja.

3. Emoção

De acordo com Berger, compartilhamos quando nos importamos. Assim como os clientes são leais às empresas que estão emocionalmente conectados, as pessoas compartilham coisas quando sentem alguma coisa. Mas o tipo de emoção também importa. Estamos mais propensos a compartilhar coisas que evocam fortes emoções como raiva, entusiasmo, divertimento. Estas emoções acendem as pessoas e os conduz a tomar medidas. Por outro lado, somos menos propensos a falar sobre as coisas que nos fazem contentes ou tristes, porque eles diminuem o entusiasmo.

Google Search: Reunion

Pesquisa on-line não parece nada além de movimento. Mas se relacioná-la com as próprias vidas das pessoas e evocar emoções nelas, as pessoas começam a se importar. Isso é o que aconteceu quando a Ogilvy Mumbai fez o vídeo “Google Search: Reunion” para o Google Índia.

Neste pequeno filme, com uma pequena ajuda do Google, uma neta na Índia decide surpreender seu avô reunindo-o com seu amigo de infância depois de mais de 6 décadas de separação. Podemos sentir a magia neste lugar e tudo se torna realidade graças ao Google Search. O vídeo se tornou viral no YouTube, onde ele agora tem mais 13 milhões de visualizações.

O Google usa emoção para incentivar o boca em boca entre os telespectadores.

4. Público

As pessoas tendem a imitar os outros. E quanto mais fácil for ver o que os outros estão fazendo, mais fácil se torna imitá-los. A observação é uma grande parte de produtos ou ideias pegarem. Nós acreditamos que outras pessoas estejam certas ou que elas sabem de algo que nós não e imitamos suas ações. Somos influenciados pelos outros. É a prova social. Quando você vê alguém vestindo uma camiseta e decide que gosta dela, você compra a mesma.

Precisamos ser como o Hotmail e a Apple e projetar produtos que se promovem sozinhos. Precisamos fazer o público privado. Se algo é construído para mostrar, é construído pra crescer.

Jonah Berger

Enviado do meu iPhone

Os criadores do Hotmail fizeram o seu produto mais observável para ajudar a pegar. Na parte inferior de cada e-mail acrescentou uma mensagem que diz “Get Your Private, Free E-Mail from Hotmail at www.hotmail.com.”

A cada vez que um usuário do Hotmail enviava um e-mail, ele também enviava à potenciais clientes um pouco de prova social. Em pouco mais de um ano o Hotmail ganhou mais de 8,5 milhões de assinantes. Algo que é normalmente privado se tornou público.

A Apple e a BlackBerry seguiram o exemplo. Eles acrescentaram as assinaturas na parte inferior de seus e-mails dizendo “enviado com BlackBerry” ou “Enviado do meu iPhone”. A mensagem pode ser facilmente alterada, mas a maioria das pessoas deixam como é. É porque gostam da moeda social que ela traz. Ou talvez elas sejam preguiçosas? Mas principalmente porque ele espalha a consciência sobre a marca e influencia os outros a tentar.

5. O valor prático

As pessoas gostam de ajudar aos outros. Muitas vezes, nós compartilhamos ideias e soluções que provaram ser úteis para nós. Nós compartilhamos com pessoas que achamos poderem se beneficiar delas. Falamos às pessoas sobre aplicativos que ajudam a planejar o orçamento ou grandes promoções na loja para ajudar a economizar alguns reais.

É preciso destacar o valor do seu produto e mostrar como é útil. Poupa dinheiro, tempo ou ele melhora a comunicação com os clientes? E então você pode ajudar as pessoas a usá-lo melhor.

Shopify

Shopify fornece uma plataforma onde varejistas on-line podem vender seu material sem qualquer problema. Em seu blog, podemos encontrar entrevistas e estudos de caso de sites de sucesso. Mas, além disso, eles também fornecem guias para melhorar a loja das pessoas. Alguns destes guias incluem: 50 maneiras de fazer sua primeira venda.

Eles não apenas vendem o produto. Eles ajudam os clientes a se tornarem melhores no que eles estão fazendo. Além de oferecer um grande produto, eles dão às pessoas valor prático, que é o conhecimento que pode ajudá-los a vender coisas online. E tudo em um só lugar.

6. Histórias

As pessoas não apenas dizem informação, eles contam histórias. Cada história, pelo menos uma boa, tem uma moral ou uma lição. E a informação vem com ela. É por isso que o conteúdo deve ser relacionado com o produto que promove. De acordo com Jonah:

Precisamos construir nossos próprias cavalos de Troia, incorporando nossos produtos e ideias em histórias que as pessoas querem falar. Mas precisamos fazer mais do que apenas contar uma grande história. Precisamos fazer uma viralidade valiosa. Precisamos fazer a nossa mensagem tão essencial à narrativa que as pessoas não poderão contar a história sem ela.

Jonah Berger

As marcas precisam ser parte integrante das histórias. Você não vai contar uma história sobre um liquidificador triturando um iPhone sem falar sobre o liquidificador. E o pensamento que vem a mente é que este liquidificador deve ser muito forte, uma vez que pode triturar quase qualquer coisa. E é exatamente isso o que a Blendtec quer comunicar. Inteligente, certo?

O boca em boca bem feito

Quando você faz o boca em boca direito, não tem que gastar dinheiro em publicidade ou pagar à agências de posicionamento grandes quantidades para colocá-lo na primeira página do Google. No fim das contas, os clientes escolhem compartilhar histórias sobre o seu produto ou serviço gratuitamente. Não é que a melhor sensação para um proprietário é ouvir as pessoas dizendo grandes histórias sobre a empresa? Aposto que isto é ainda melhor do que algumas estatísticas impressionantes. Siga os princípios e você pode experimentar a sensação.

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