Para os consumidores de hoje em dia que estão sempre conectados, fazer compras é algo constante em suas vidas. Seja para efetuar uma compra ou para pesquisar algum produto de valor alto, nós instintivamente utilizamos o celular. Estes momentos “Eu Quero Comprar” são importantes para os consumidores e são fundamentais para as marcas. Você está vencendo esses micro-momentos?

Giana estava em uma farmácia perto de onde mora tentando entender por que duas marcas de remédios para o mesmo tipo de tratamento tinham uma diferença de preço de US$ 15 (e a opção mais cara vinha em um tubo menor). “Eu pensei que deveria haver alguma explicação”, ela lembra. Então ela pegou o seu smartphone e procurou por reviews do produto, ali mesmo no corredor da loja. Ela acabou comprando o produto mais bem classificado, mas com o preço maior. Olhando para trás, Giana percebe que se ela não estivesse com o seu smartphone, ela provavelmente teria comprado o mais barato.

Erica estava no aeroporto esperando o seu voo quando ela pesquisou por uma calculadora de hipoteca. Ela queria descobrir se ela e seu marido realmente teriam recursos para comprar uma casa nova. Essa primeira pesquisa no seu celular levou a muitos outros micro-momentos durante todo o seu dia onde ela pesquisava por outras etapas da compra. “Ser capaz de fazer isso a qualquer momento faz com que seja mais divertido e menos assustador”, segundo Erica. “Desta forma, eu consigo dividir essas pesquisas através do meu dia”.

Para os consumidores de hoje em dia que estão sempre conectados, fazer compras é algo constante em suas vidas. Seja para efetuar uma compra ou para pesquisar algum produto de valor alto, nós instintivamente utilizamos o celular. Isso acontece em centenas de micro-momentos ao longo do dia quando estamos tomando decisões de compra. (Qual é a melhor escolha? Eu posso comprar isso? Vale a pena?) Estes momentos “Eu Quero Comprar” são momentos importantes para os consumidores e eles são fundamentais para as marcas. Eles são oportunidades para se conectar, especialmente através dos dispositivos móveis: 93% das pessoas que usam um dispositivo móvel para realizar pesquisas as fazem para efetuar uma compra.

Leia mais histórias sobre Giana e Erica na nossa pesquisa sobre micro-momentos.

Celular: O novo assistente de compras

Nós não vamos a uma loja sem nossas carteiras. Muitos dizem a mesma coisa sobre os smartphones. Nas lojas, 82% dos usuários de smartphones recorrem aos seus celulares para ajudá-los a tomar uma decisão. O que eles descobrem online pode influenciar suas decisões até o último minuto antes de uma compra. Depois de ler algo na internet, praticamente um em cada quatro compradores mudam de ideia sobre a compra enquanto estão na fila para pagamento.

Alguns profissionais de marketing podem ver isso como uma ameaça, porque eles estão preocupados que os consumidores acabem comprando produtos de outros locais. Mas as marcas experientes veem isso de forma diferente. “Nós acreditamos que uma das maiores oportunidades que temos no varejo é quando nossos clientes utilizam seus celulares como um assistente de compras dentro das lojas”, disse a vice-presidente de mídia interativa da Sephora, Bridget Dolan. Para auxiliar os compradores nestes momentos, a Sephora desenvolveu um app para mostrar classificações e comentários de produtos quando um item é escaneado. “Ter acesso a essas informações é aquele momento perfeito para os clientes encontrarem tudo o que estão procurando e ter conselhos da Sephora”.

Dolan e sua equipe também perceberam que as pessoas procuravam por produtos no celular antes de ir a uma loja física. Para alcançar os compradores nestes momentos críticos, a Sephora começou a usar anúncios com o estoque das lojas para que os clientes saibam quando determinado produto, tal como um batom, delineador ou perfume, estaria disponível em uma loja próxima. Isso ajudou a levar os compradores às lojas e muitas vezes eles compraram mais ao chegarem lá. “Um cliente que realmente sabe exatamente o que está comprando – com todos os reviews e todas as opções – é um cliente mais feliz que irá voltar e comprar com você mais vezes”, segundo Dolan.

Do review do produto à compra

Quando estamos pesquisando no momento, geralmente recorremos aos reviews. Em um estudo, mais da metade dos entrevistados da geração Y disseram que olham avaliações de produtos em seus celulares enquanto fazem compras em uma loja – e o YouTube se tornou uma fonte primária de reviews.

Há mais de 1 milhão de canais do YouTube com reviews de produtos onde youtubers, marcas e especialistas compartilham suas opiniões sobre uma gama de produtos, de eletrônicos a carros. Estes reviews assumem muitas formas. Por exemplo, vídeos sobre “primeiras impressões” apresentam youtubers, como Lauren Curtis, abrindo um produto e dando a sua opinião imediata. Em vídeos “haul”, as pessoas mostram suas novas compras (geralmente roupas e produtos de beleza) na câmera. E nos vídeos “sneaker pickup”, sneakerheads compartilham histórias de ganharem um par de sneakers como prêmio. O público é maior do que nunca: as visualizações de vídeos com reviews de produtos crescem 50% a cada ano.

 

Esses momentos “Eu Quero Comprar” são momentos importantes para os consumidores e são fundamentais para as marcas.

À medida que os momentos “Eu Quero Comprar” estão cada vez mais se tornando também momentos “Eu Quero Assistir”, as marcas estão investindo mais em estratégias de vídeo para mobile criando diversos conteúdos úteis. “Nós estamos vivendo em um mundo que as pessoas estão conectadas 24/7. Elas têm mais opções quando se trata sobre o que elas olham e quando elas olham”, diz Alison Lewis, CMO da Johnson & Johnson. No ano passado, a empresa Clean & Clear criou mais de 100 vídeos para o seu canal no YouTube, muitos dos quais são respostas a perguntas específicas do produto. “É o tipo de conteúdo cujo qual os consumidores vão até você”, diz Kacey Dreby, diretora de marca da CLEAN & CLEAR®. E quando as pessoas assistem a esses vídeos, elas avançam no funil de marketing e mais próximas do ponto de venda, Dreby ressalta. De fato, vemos que depois de assistirem a um vídeo no YouTube, as pessoas procuram ativamente por produtos. Através de mais de 800 campanhas estudadas, 65% das campanhas tiveram um aumento significativo de interesse na marca após espectadores assistirem seus anúncios no YouTube.

“Crescimento de tipos de vídeos sobre avaliações de produtos no YouTube”

Grandes decisões nas telas pequenas

Momentos “Eu Quero Comprar” não são apenas relevantes para compras pequenas. Como vimos na história de Erica, estes momentos também acontecem quando estamos fazendo grandes decisões como investir em uma nova casa, planejar as férias ou comprar um carro. Na categoria de automóveis, por exemplo, pesquisas realizadas em celulares estão crescendo 51% a cada ano.8 “O caminho da compra atualmente está mais dinâmico do que nunca”, diz Dionne Colvin-Lovely, diretor de mídias emergentes e tradicionais da Toyota. “Os consumidores de carro utilizam o celular no início e no meio do processo de compra e continuam a usá-lo enquanto estão na concessionária”.

Este acesso constante à informação significa que imediatismo e relevância são as grandes apostas das marcas. “A rápida evolução do mobile está mudando as expectativas dos consumidores de carro de hoje em dia”, diz Colvin-Lovely. “Nós queremos facilitar para os nossos clientes encontrarem a informação que eles estão procurando sobre a Toyota à medida que eles procuram, leem e assistem conteúdos relacionados a automóveis. Para isso, utilizamos uma variedade de táticas para mobile, garantindo que a Toyota continue a estar na mente das pessoas durante estes momentos-chave”, segundo ela.

“Pesquisas sobre “Avaliações” e “Test Drives” da categoria de automóveis no YouTube”

Como vencer momentos “Eu Quero Comprar”

Independentemente se eles estiverem em um estacionamento, no supermercado ou esperando no aeroporto, os compradores estão usando seus smartphones para ajudá-los a decidir o que comprar. Aqui estão cinco maneiras que as marcas podem vencer esses micro-momentos:

  1. Identifique os momentos “Eu Quero Comprar” de seus consumidores.

    Fale com eles – nas lojas, através de pesquisas, em grupos de discussão e fóruns – para descobrir quando e como eles estão pesquisando e tomando decisões de compra.

  2. Esteja lá nos momentos de necessidade.

    Crie uma estratégia abrangente que funcione de forma holística em todos os canais, como buscas, vídeos, redes sociais e display. Tenha em mente que os consumidores podem estar em casa, na loja ou em qualquer outro lugar.

  3. Entregue mensagens relevantes.

    Somente estar lá durante estes momentos não é o suficiente. Observe como as pessoas estão procurando – as perguntas que elas fazem, os termos que elas usam – e crie anúncios e conteúdos que forneçam respostas úteis.

  4. Facilite a compra.

    O passo da pesquisa para a compra deve ser simples e direto. Dê ao consumidor diversas formas de comprar – isso pode significar direcioná-los ao seu e-commerce a partir de um vídeo do YouTube ou de um anúncio de estoque de uma loja nas proximidades.

  5. Meça cada momento que importa.

    Não é mais suficiente apenas medir a conversão online. Com o celular, o caminho para a compra está fragmentado. Como resultado, os anunciantes precisam medir os resultados online em diversos dispositivos, em aplicativos e até mesmo nas lojas.

Texto originalmente postado em inglês no: Think With Google

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