Já dissemos aqui no Blog do CDP Web Services que 87% dos consumidores utilizam a internet para decidir o que comprar. Mas você sabe como esse processo de compra acontece? O que na internet é tão decisivo na decisão de comprar do cliente?

Para responder à essas e outras perguntas, ninguém melhor do que o maior buscador online do mundo. Nesse artigo, a equipe do Google vai te mostrar, através da Stacy, que precisa de um carro novo, casos reais de como acontece o processo de comprar do cliente conectado.

Lisa Gevelber

Não é nenhuma surpresa que os consumidores recorrem aos recursos digitais – principalmente mobile – para comprar um carro. Mas, graças aos novos dados fornecidos pela Luth Research, podemos ver exatamente como (e quanto) o mundo digital interfere na jornada de um cliente para comprar um carro. Confira as mais de 900 interações digitais de apenas um consumidor que o levaram a adquirir um carro.

Os profissionais de marketing da indústria automobilística sabem que o tempo médio de pesquisa para comprar um carro novo pode se estender por meses. Durante este processo, inúmeros micro-momentos ocorrem quando os consumidores utilizam seus dispositivos para responder a uma pergunta ou para atender a uma necessidade. Seja uma pergunta sobre qual carro é o mais seguro, qual irá comportar uma família de cinco pessoas ou qual é o que possui o menor pagamento mensal, estes momentos gerados por intenções são muitas vezes pesquisas do Google e como as marcas de automóveis respondem a estes micro-momentos moldam as decisões dos consumidores de automóveis.

Mas o que exatamente acontece durante estes meses de pesquisa? Quais tipos de pesquisas os consumidores estão realizando? Como os micro-momentos realmente se parecem?

Através de novos dados de páginas visitadas fornecidos pelo painel de opt-in da Luth Research (que ilustra a ordem e as páginas que um usuário visitou), nós somos capazes de responder essas perguntas ao analisar pesquisas, cliques, visitas a sites e visualizações de vídeos que compõem o processo de compra de um indivíduo.1 O resultado é uma visão detalhada de como os momentos-chave da compra de automóveis influenciam o processo de compra do consumidor.

Momento: Qual Carro É o Melhor?” “Momento: Este É Certo Para Mim?” “Momento: Eu Posso Pagar Isso?” “Momento: Onde Eu Posso Comprá-lo?” “Momento: Eu Consigo Algum Desconto?”

Conheça Stacy

Stacy tem 32 anos e é mãe de dois filhos. Ela dirigia um SUV de tamanho médio que comportava a sua família de quatro pessoas. Mas com um terceiro filho a caminho, ela precisava de um carro maior. Então, ela teve que decidir entre fazer um financimento de um SUV maior ou pegar uma minivan.

Uma Análise Detalhada da Jornada de Stacy para Comprar um Carro

Durante o período de três meses que antecederam a sua decisão de fazer o financiamento de um carro, a pesquisa de Stacy incluiu mais de 900 interações digitais onde ela intencionalmente buscou informações relacionadas com o financiamento ou compra de um automóvel.

71% das interações digitais de Stacy ocorreram através do celular.

Essas interações – que assumiram a forma de pesquisas, visitas, visualizações de vídeo e cliques – foram feitas no Google, YouTube, sites de fabricantes, sites de concessionárias e sites de avaliações de carros.

“A jornada de Stacy para comprar um carro incluiu mais de 900 interações digitais em um período de 3 meses”

Para os momentos “Qual Carro É o Melhor?”, “Este É Certo Para Mim?”, “Eu Posso Pagar Isso?”, “Onde Eu Posso Comprá-lo?”, “Eu Consigo Algum Desconto?”, Stacy utilizou o Google. Ao longo de sua pesquisa, Stacy fez 139 pesquisas no Google. Esses são 139 casos em que ela intencionalmente procurava informações, apresentando 139 oportunidades para os vendedores de automóveis “pesca-la” com um conteúdo relevante e útil que poderia moldar sua decisão.

Abaixo, nós iremos analisar como foram estes micro-momentos no caso de Stacy, com exemplos reais dos seus caminhos de pesquisas mobile e as ações resultantes.

Momento “Qual Carro É o Melhor?” de Stacy

Seis de cada dez compradores de carro estão indecisos ao começarem a pesquisar sobre qual carro comprar. Stacy começou a sua pesquisa se concentrando na segurança e no conforto para sua família, o que a levou considerar várias marcas e modelos.

Momento “Qual É o Melhor Carro” de Stacy

Momento “Este É o Certo Para Mim?” de Stacy

À medida que os compradores começam a fazer considerações práticas (como o número de assentos, capacidade de carga e número de airbags, por exemplo), eles criam uma lista de características importantes para o carro. A lista de Stacy incluía três assentos traseiros e a possibilidade de baixar o assento do meio.

Momento “Este É o Certo Para Mim?” de Stacy

Momento “Eu Posso Pagar Isso?” de Stacy

À medida que os compradores filtram sua opções, os custos entram em jogo. Stacy pesquisou por preços e opções de pagamento de acordo com suas possibilidades, incluindo: preço inferior a US$ 30.000, diferença de leasing e compra, programas de troca de leasing e o valor de troca do seu SUV atual.

Momento “Eu Posso Pagar Isso?” de Stacy

Momento “Onde Eu Posso Comprá-lo?” de Stacy

Embora grande parte do processo de compra de veículos aconteça online, a visita a uma concessionária continua a ser um passo crucial para muitos consumidores. Na realidade, a pesquisa por “concessionárias de carro próximas a mim” dobrou no ano.3 Além de ter procurado por concessionárias próximas, Stacy também considerou o estoque das concessionárias locais, as ofertas e promoções.

Momento “Onde Eu Posso Comprá-lo?” de Stacy

Momento “Eu Consigo Algum Desconto” de Stacy

Embora muitos momentos “Eu Consigo Algum Desconto” aconteçam na concessionária, Stacy passou algum tempo pesquisando ofertas tanto offline, quanto online. Ela pesquisou os preços de leasing, leu sobre como ela poderia ganhar descontos na concessionária e os preços pagos por pessoas para diferentes marcas e modelos para que ela pudesse se preparar.

As Implicações para o Mercado de Automóveis

Por fim, Stacy decidiu fazer o leasing de um SUV que atendeu seus critérios. Em suas próprias palavras, “Meus critérios mais importantes foram o número de assentos e a capacidade do porta-malas para caber toda a minha família e as nossas coisas”.

Enquanto Stacy é apenas uma pessoa, ela é um dos muitos compradores de carros que procuram encontrar as respostas às suas perguntas através de micro-momentos. Cada uma de suas 139 pesquisas no Google e as centenas de interações que se seguiram representam uma série de oportunidades para os vendedores/fabricantes de automóveis estarem presentes e serem úteis.

Como ponto de partida para a sua marca, pense em como você está se encontrando com potenciais clientes como Stacy entre os principais momentos da compra de carro.

A sua marca está presente? Com a maior parte do processo de compra de carro acontecendo online e cada vez mais através de dispositivos móveis, é fundamental que você esteja lá quando e onde as pessoas estão procurando. Será que o seu plano de marketing facilita, para alguém como Stacy, encontrar respostas, especialmente através de pesquisas online?

A sua marca é útil? Além de apenas estar lá, considere a utilidade da sua marca. A sua marca responde às perguntas que Stacy tinha sobre segurança, capacidade do porta-malas e preço? Você facilita a comparação dos seus modelos com modelos de outras marcas concorrentes? E, o mais importante, já que a maioria das pesquisas de Stacy foram feitas no celular, as respostas que você oferece estão otimizadas para mobile?

Certifique-se de que você está medindo a participação da sua marca nesses momentos-chave. Você está incorporando todos os possíveis resultados de pesquisas de dispositivos móveis – online e offline – em seu modelo de atribuição? Você está considerando o impacto que o celular tem sobre as vendas?

Para uma analise mais abrangente sobre as tendências de consumo por trás dos momentos de compra de automóveis, veja “The 5 Auto Shopping Moments Every Brand Must Own”.

Texto originalmente postado em inglês no: Think With Google

Imagem de Capa: Soul Mulher

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