Profissionais de marketing que contam somente com os dados demográficos para atingir seus consumidores estão arriscando perder mais de 70% de potenciais consumidores no mobile. Isso acontece porque os dados demográficos raramente contam toda a história.

Entender a intenção do consumidor é muito mais poderoso. Lisa Gevelber, VP de marketing do Google, compartilha neste artigo como começar com a intenção pode ajudá-lo a alcançar mais pessoas certas do que utilizar apenas os dados demográficos.

Durante anos, nós, como profissionais de marketing, temos utilizado dados demográficos como um indicador para as pessoas que possam estar interessadas em nossos produtos. Mas a nossa pesquisa demonstra que os profissionais de marketing que tentam atingir o público utilizando unicamente dados demográficos correm o risco de perder mais de 70% dos potenciais consumidores no mobile. 

Isso acontece porque os dados demográficos não nos ajudam a entender o que realmente precisamos saber, o que os consumidores estão procurando em um momento específico ou onde eles estão procurando o que querem.

A intenção supera a identidade. O imediatismo supera a lealdade. Quando alguém tem um desejo ou uma necessidade, ele recorre ao seu smartphone por ajuda, seja alguém que acabou de começar a fazer caratê assistindo um faixa preta executar um golpe no YouTube ou uma mãe procurando pela melhor oferta de um par de tênis para o seu filho.

Quando surge uma necessidade, as pessoas utilizam as pesquisas e o YouTube para procurar respostas, descobrir novas coisas e tomar decisões. Chamamos estes momentos de intenção de micro-momentos e eles são as melhores oportunidades que os profissionais de marketing têm para se conectar com as pessoas no exato momento em que elas estão procurando por algo.

Entender a intenção do consumidor e satisfazer as suas necessidades no momento específico é fundamental para ganhar mais corações, mentes e reais.

Se basear em dados demográficos é limitador

Enquanto os dados demográficos sempre terão um lugar no marketing, as marcas que entendem e respondem às intenções estão melhores posicionadas para estar lá e ser útil para os seus potenciais clientes e não apenas para aqueles que se encaixam em uma idade e sexo específico.

 

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Dos que pesquisam por video games em dispositivos móveis são homens com idade entre 18 e 34 anos

Considere jogos de vídeo games. Você provavelmente imagina que os consumidores de jogos de vídeo game são em sua maioria homens jovens. Mas os dados mostram que apenas 31% das pessoas que pesquisam jogos de vídeo game em dispositivos móveis são homens com idade entre 18 e 34 anos.

Ou seja, se você fosse segmentar demograficamente você iria perder os outros 69% dos consumidores que estão demonstrando explicitamente interesse em comprar o próximo grande jogo.

E se você é um profissional de marketing de jogos de vídeo game que quer alcançar os seus consumidores em potencial através de anúncios em vídeos para homens com idade entre 18 a 34 anos, você irá perder 71% dos potenciais clientes que estão engajados com conteúdos relevantes no YouTube. 

Isso porque no YouTube, que está rapidamente se tornando o novo guia de compra e manual de jogos de vídeo game, os usuários de dispositivos móveis estão assistindo vídeos para aprender mais e explorar suas paixões.

Mas essas pessoas não são todas iguais. Elas possuem intenções diferentes. Alguns querem conselhos, outros procuram por inspiração e outros querem reviews de produtos.

 

Clientes em potencial que você pode perder:

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dos pesquisadores de artigos esportivos em dispositivos móveis são mulheres

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dos pesquisadores sobre como reformar a casa em dispositivos móveis são mulheres

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dos influenciadores sobre cuidados com a pele e o corpo nos últimos 6 meses são homens

Aqui está algo realmente surpreendente: produtos para bebês. De acordo com a nossa pesquisa, 40% dos consumidores de produtos para bebês vivem em casas sem crianças. 

Estes consumidores podem ser pessoas que estão em contato com outras pessoas que têm filhos, como avôs, primos, amigos e colegas de trabalho, e pesquisar online é a principal maneira que eles têm para se informarem sobre este tipo de produto.

Como você pode ver, se você quer atingir esse público valioso, somente os dados demográficos não irão funcionar. Os profissionais de marketing que levam em conta a intenção desde o início possuem mais chances de conquistar os corações, as mentes e os reais dos consumidores.

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Dos consumidores de produtos de bebês vivem em casas sem crianças

A Home Depot (rede americana de varejo que vende produtos para o lar e para construção) é um exemplo real de uma marca que entende o poder da intenção. Anos atrás, ela percebeu que pessoas DIY (“Do It Yourself” – pessoas que gostam de fazer as coisas por conta própria) estavam utilizando seus celulares, principalmente o YouTube, para aprender tudo, desde “Como colocar azulejos no chão do banheiro” até a “como construir uma fogueira ao ar livre”.

Desta forma, para ser tornar mais útil nestes momentos “Eu Quero Fazer”, a Home Depot construiu uma estratégia de marketing de conteúdo centrada em vídeos “como fazer” no YouTube. Atualmente, eles possuem centenas de vídeos, com cada um dos 10 melhores vídeos atingindo um milhão de visualizações ou mais.

Somando todas as visualizações de todos os vídeos “como fazer”, a Home Depot tem mais de 48 milhões de visualizações.

O celular realmente mudou a forma como nos relacionamos com os clientes na Home Depot. Estamos agora focados em como podemos usar as ferramentas digitais para atender as necessidades dos nossos clientes em todos os momentos do dia e em cada etapa da reforma de suas casas.

Trish Mueller

Vice-presidente sênior e diretora de marketing, Home Depot

Iniciando com os momentos de intenção

Conhecer a intenção do seu consumidor significa que você pode encontrá-lo nos momentos que importam e entregar um conteúdo útil. Veja como você pode começar a colocar a intenção no centro da sua estratégia:

Esteja lá

Quando os seus clientes em potencial recorrem ao Google e ao YouTube em seus momentos de necessidade, certifique-se de que você esteja lá.

Utilize o Google Trends para explorar as tendências de pesquisa na sua categoria para entender o que os consumidores estão procurando. Certifique-se de que você está lá e de que você esteja sendo útil nesses momentos de intenção.

Seja útil

Após se assegurar de que você está lá para atender o seu cliente, então, você precisa ser útil naquele momento. Caso contrário, eles vão simplesmente te ignorar e dar atenção a outra marca.

A nossa pesquisa indica que 51% dos usuários de smartphones têm comprado de uma empresa/marca diferente daquela que pretendiam inicialmente, pois as informações fornecidas por estas outras empresas/marcas eram mais úteis.

Pense em maneiras originais e tangíveis de como a sua marca pode ajudar a resolver um problema ou facilitar a vida de um cliente em potencial durante um micro-momento. Aqui estão alguns exemplos para você refletir:

  • Forneça informações do estoque disponível, de forma que seus consumidores possam ver o que está em estoque na loja mais próxima;
  • Crie vídeos “como fazer”;
  • Ofereça um botão para uma compra instantânea para que o seus consumidores possam realizar suas compras rapidamente.

Texto originalmente postado em inglês no: Think with Google

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